微信读书不再“免费”，腾讯的“试验田”废了

未来，我们也不排除微信读书会向上游出击，依靠大数据主动拿下有潜力的作品版权，甚至不仅为腾讯自身内部服务，而是成为全影视行业的版权库。

我们不妨根据重度用户数量推算一下微信读书的收入规模。勋章系统显示有超过200万用户阅读时长在100天以上，如果他们都愿意为了无障碍阅读而付费，微信读书付费会员的规模应该在200万左右，按169元的价格计算，微信读书一年的付费收入为3.38亿。在扣除出版机构70%的分成之后，平台年净收入仅有1亿元，在腾讯2021年5600亿收入总量中可以忽略不计。

“微信读书的养鱼时代结束了。书币消失，大量书籍变成付费才能看。攒了一堆无限卡作用越来越有限，薅羊毛的日子一去不复返。”去年以来，为了将“羊毛党”转化为付费用户，微信读书可谓煞费苦心、步步为营。

然而，主打严肃阅读，意味着微信读书用户粘性远低于网文平台，虽然用户基数庞大，但活跃人数与掌阅、QQ阅读、七猫、番茄等平台仍有较大差距。正因为微信读书用户的精英属性，它的舆论声量要远大于市场份额。

一直以来，微信读书与阅文集团的关系十分微妙，双方对于利益分配始终讳莫如深，阅文对于微信读书的“变相免费”也采取默许态度，甚至引发了旗下写手的集体抗议。在文娱价值官看来，在起点订阅模式尾大难调的情况下，微信读书可能是腾讯应对免费阅读浪潮的一块“试验田”。

在聚集了国内最高端的一批数字阅读用户，沉淀了海量阅读数据及社交关系之后，微信读书却始终未能找到一条变现之路。虽然外界都把Kindle退出中国归功于微信读书，然而即使在数字阅读市场拔得头筹，无论是付费阅读还是阅读器硬件，市场空间终究十分有限。因此，我们可能需要从腾讯内容生态的角度，重新看待微信读书的角色。

?今年5月，有用户发现，微信读书付费无限卡增加了一则提示：应起点要求，付费无限卡不支持起点网文阅读，请网文用户谨慎购买。这则提示耐人寻味，透露出两个平台之间关系的由近转疏。?

然而，微信读书的高端用户群与“小而美”调性，使其天花板远低于番茄、七猫等免费阅读平台，也很难与广告、网赚模式相兼容，终究未能在网文领域掀起太大波澜，反而在与起点争夺流量，同室操戈。

6月30日晚间，腾讯公司内部发文宣布程武不再兼任腾讯公司副总裁，将专任腾讯控股子公司阅文集团CEO。外界普遍认为这一人事变动意味着腾讯与阅文之间将进一步远离，与阅文与微信读书的“分手”可以放在一起解读。

“隔三岔五就送无限卡，组队就能抽取无限卡，每读半个小时书就送一个书币，有事没事还会搞几个专题免费送书”——自2015年推出以来，微信读书的“免费换流量”策略吸引了一大批“羊毛党”，也为自己积累了2亿注册用户，成为话题度最高的阅读平台之一。然而，今年以来，微信读书终于开始全面“收网”，转向全面付费模式。

图片来源@视觉中国

微信读书凭借无限卡模式、社交拉新激励机制，以及出版+网文全覆盖的内容策略，迅速打开了市场。根据阅文集团财报公布的数字，2019年底微信读书的注册用户数量超过了2亿。值得一提的是，微信读书的用户质量要明显高于网文平台，2020年微信读书团队对外界透露：19-35岁年轻用户占比超过60%，本科及以上学历用户占比高达80%，北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%。

然而，微信读书这块很难扩张的“试验田”，可能无法承担腾讯狙击免费网文平台的任务，其主导权仍牢牢掌控在微信团队手中。微信读书不仅未能进入走下沉路线的番茄、七猫的腹地，反而逐渐在对起点“釜底抽薪”。

微信读书的熟人社交属性，隐私公开设置，意味着人们很难毫无负担地在上面阅读无脑网文。从内容运营及产品设计上来，微信读书也坚持了微信一直以来的品质路线，使其很难担负起为阅文蹚出一条免费阅读路线的使命。

“我来出个招，阅文应该把樊登读书给收购了，线上流量叠加上樊登建立起来的优秀内容和线下服务体系，有情感的拆书/读书/卖书比单纯阅读要有粘性的多，提升用户的ARPU值/构建起阅读KOL生态体系/形成阅读课程，形成平台-领读者-阅读者以及老师-付费课程的生态闭环。”

第一步，是将无限卡细分为“免费无限卡”和“付费无限卡”，在白嫖用户和付费用户之间划出一条清晰的界线。越来越多的新书和连载网文仅限“付费无限卡”可读，而无论是阅读时长兑换、组队、分享获得的无限卡都无法逾越这道“付费墙”。

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